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【新闻】内行逛丝芙兰化妆品实体店如何做好数字营销

发布时间:2021-01-08 09:13:11 阅读: 来源:垃圾焚烧炉厂家

丝芙兰致力于通过高科技手段增强消费者的购物体验。日前,在这家公司数字营销副总裁布里吉特•多兰的陪同下,《财富》记者亲身体验了一番科技是如何帮助消费者减少繁琐的试错过程,极富效率地选出适合自己肤色的美容用品。

最近一个周四下午,当布里吉特•多兰轻盈地走进旧金山鲍威尔街丝芙兰(Sephora)专卖店的时候,她的iPhone手机突然闪烁了一下。这种情况经常发生——真的,任何时候,只要她迈入一家丝芙兰店几英尺,这一幕就会出现。而作为这家美容用品商场的数字营销副总裁,她当然是这里的常客。

手机屏幕上出现的一条通知告诉多兰,她获得了一张丝芙兰礼品卡,赠送超过7,000点忠诚积分,可用来购买美容化妆品。监测到多兰靠近这家店面之后,其 iPhone手机上的丝芙兰应用程序已经启动Passbook【苹果公司(Apple)开发的优惠券和门票存储应用】来提醒她。“我总是认为 Passbook就像是一块磁石,能够拉拢客户进入店面,”她说。“我突然想到,''我还有一张最新的丝芙兰礼品卡呢,我都忘记了。''”

这家隶属于奢侈品巨头路威酩轩集团(LVMH)的化妆品公司,正在运用科技手段吸引客户在其门店驻留更长时间(不论是上实体店,还是网络商店),上述应用只是众多方式之一。“我们不想在一个如此光鲜时髦的场所生硬地应用技术手段,”她一边说,一边用手指扫了一下店面四周。在这个播放着流行音乐的店面,处处可见利用午餐休息时间来尝试新形象的写字楼白领。“我们想把技术整合到购物体验之中,这是一种附加营销手段,不会背离客户对购物体验的期望。”

绕过一群正在试妆的红粉佳人,多兰悄悄走进一台设备,轻拍了一下它的显示屏。她说,这是一台采用Sensa技术的机器——三个互动屏幕中有一个能够帮助丝芙兰客户挑选合适的产品,不管有没有一位美容顾问在一旁协助。

丝芙兰使用Sensa作为一种挑选香水的工具,而香水则是这家连锁店的立店之本。Sensa会首先询问一些一般性问题,比如,你想散发花香还是水果香?然后基于客户此前的答案,对选择不断细化。你可以把它视为亚马逊网站(Amazon)推荐阅读算法的另一种版本,但更好闻。去年,丝芙兰公司在旗下超过 1,700家分店中全部安装了Sensa设备,多兰说:“我们特别喜欢这项技术,以至于买下了这家公司,我们将继续提升顾客体验。”

她大步穿过一溜摆放在Sensa设备周围的香水瓶,停留在另一个推介护肤品的互动显示屏前。这台设备的运行机理与香水显示屏类似,但它还汇集了一些来自用户和专家的评论,还有更多挖掘自丝芙兰网站的数据。“支持令人赞叹的在线技术,比如搜索和排序过滤器,了解到哪些是最畅销的产品,哪些是最受好评的产品,当然有助于消费者挑选商品,”她说。“我们的整体思路是,推介过程应该是不偏不倚的。如果你挑选了这款产品,说''给我一些与它配套使用的产品,''那些配套产品不一定来自这个品牌。”

多兰把她最喜欢的化妆品机器设备留到最后介绍。她径直走向专卖店中心。在那里,第三台互动设备摆放在一个光线充足的镜子旁边。这台比其他两部设备都小,被丝芙兰公司称为“颜色智商”(Color IQ)的机器,使用一个手持拍摄设备对准每位客户的面部,然后以多达1,500种不同的色调来描绘她们的肤色。作为当天的“导演”,多兰招呼一位美容顾问测试一下我的肤色。这位年轻女士刷了两下我的脸和脖子,“你的皮肤真好,”她说。“颜色智商”随即确定了我的肤色类型——5y05(“y”代表黄色;还有 “R”代表红色),以及一组与这个代码相匹配的粉底和遮瑕膏。

这套系统的目标是减少传统上非常繁琐的挑选过程。“平均而言,一位女士需要买7种粉底,才能找到合适自己肤色的产品,”多兰说。“她不仅仅是在寻找合适的颜色,或许还有类似''哦,我可不希望花65美元''这样的心理。这真的是合适的产品,合适的配方,合适的色度。”

一旦你找到完美的香氛、护肤品和面部底妆产品,丝芙兰还有另一种希望你使用的工具:Beauty Board。这是一款在丝芙兰手机应用和官网上都具备的功能,其运作方式就像是照片分享网站Instagram的内部交流版。多兰浏览了一下最新发布的一些帖子:一张是极富特色的金色闪粉眼线,另一张是珊瑚色腮红。通过Beauty Board,消费者和员工可以上传她们刚刚打理过的脸部照片,并附上使用的化妆品名称,这样其他人就可以模仿她们的妆容。事实证明,自拍真是丝芙兰的好朋友。

“最终的想法是,一位美容顾问会说,''嘿,你想让我帮你用手机拍一张化妆后的照片吗?''”多兰说。她的目光停留在一位二十出头,打着蓝绿色眼影的女子自拍照上。“现在你可以看着它说,''哦,这就是我想要的,能达到这种效果的产品,''根本没必要经历繁琐的试错过程。”

就这样,多兰陆续花掉了一些积分,她不停地通过手机来查看她还需要补充哪些化妆品。在我们一起逛店的半小时内,多兰一刻也没有放下她的手机。事实证明,这正是丝芙兰预期甚至鼓励的行为。她说:“你可以使用你的手机,我们希望你在逛店时掏出手机。毫无疑问,对于我们来说这是一个机会。”

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