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分众Q卡战略失败在哪里

发布时间:2020-07-21 10:26:35 阅读: 来源:垃圾焚烧炉厂家

一年前,Q卡轰轰烈烈地推出;一年后的现在,Q卡已经悄悄地从消费者钱包里消失,分众小屏幕也从设想中的互动区回归成广告区。Q卡战略无声无息地失败了,败在哪里?

从轰轰烈烈到壮烈只有短短一年

2011年,分众传媒开始全面的改造其位于北京、上海等七个全国核心消费城市的视频广告屏,在原有的视频播放屏幕下,加装了三块可以感应的小屏幕,作为促销活动的宣传点和互动点。同时在该屏幕中还颇有创意的加装了一个Q卡取卡处。消费者可以现场免费领导一张采用RFID技术的Q卡,激活后即可在互动屏的感应区刷Q卡,广告屏中显示的优惠信息就会以短信形式发到手机上,用户凭该信息可去商家消费或享受优惠。

据当年分众的战略规划,小小的Q卡承载了分众战略转型的大任务:分众希望通过加装的小屏幕和Q卡作为媒介,让消费者现场领取优惠短信,引导观看广告屏的消费者到终端门店消费。实质上分众希望借助Q卡这个小小的道具,实现整个分众传媒商业模式的转变:

1.从单向的广告发布平台,转变可以和消费者进行双向互动的沟通平台。

2.从告知消费者的广告商,转变为引导消费者消费的评论商。

3.从单纯赚广告费,转变为从广告费到终端的提成或介绍费双向收费。

这三重转变,被江南春命名为:“SOLOMO+O2O”。即social(社交),location(位置),mobile(移动)+onlinetooffline。听上去很炫,看上去很美。

但究竟发生了什么事让分众的梦想搁浅了呢?

与移动互联大潮逆向行驶的Q卡

现在回过头来看分众传媒的Q卡模式,我们会发现这一整套模式存在很多硬伤,甚至和移动互联的大趋势是逆向的:

复杂的互动体验。Q卡的促销领取方式是:第一步,先从分众的屏幕上阅读促销广告;第二步,在小屏上刷Q卡;第三步,等待分众将优惠券或赠品发送到手机上;第四步,拿着手机上的赠品消费。消费者要获得一个优惠券,需要在两个地点动用三种媒体做四个动作,这一过程在移动互联的时代,显然太过于复杂了。在这个凡事都要简便快捷,追求速度感的移动互联时代,消费者为什么要花这么多时间精力来获得一个优惠券呢?更何况消费者还有更简便可以获得同类利益的维络城、大众点评等手段。

沟通深度太浅。从分众的期待看,Q卡承载者分众和消费者沟通互动的中介作用。但是这种互动无论从时间还是内容上都太浅。首先从时间看,分众的广告屏位置决定了沟通时间最多两分钟,这么短的时间里,消费者无法深刻了解促销背后的利益。而在深度上,分众的沟通模式还是单向的信息传播,消费者无法从众多选项中找出最适合自己的,只能选或不选,从沟通意义上说,这种互动是很粗暴的。时间短+粗暴沟通,分众很难在消费者心目中形成信息指导者的形象。

敲打消费者的私密壳。从互联网时代开始,藏在网络背后已经成了消费者自我保护的一种手段,虽然更多时候这种保护仅仅是心理层面的,但是却因为让消费者产生了“我做的事情没人知道”而形成了安全感,这种安全感让消费者更为放松,在做出消费者决策时更为积极主动。移动互联的时代里,这种安全感反而更强化了。但是分众的屏幕互动方式打破了这种安全感,让消费者做出的选择公开在电梯这个小环境里,或者公开在同事面前。这样无形中增加了消费者做出选择的顾忌,比如减肥、医药、保健品等广告。

地理空间错位。分众的广告屏一般铺设在办公空间,而优惠券所在的店铺远在娱乐空间。消费者首先要弄清优惠券要去哪里用,然后才会考虑适不适合自己用……这种犹豫过程就极大的减少了消费者冲动选择的可能性。反观模式相近的维络城,普遍设在休闲购物区的方式,让消费者就近选择就近消费,极大的方便了消费者的购物。

被高估的两分钟。更重要的是,江南春很显然高估了等电梯的两分钟时间里,分众的屏幕的影响力。智能化手机普及的今天,这两分钟消费者完全可以发微博、可以阅读网络小说、看电影,看分众屏幕的排序已经非常靠后了。在这样的情况下,分众吸引消费者的唯一出路是将广告的内容吸引力发挥到极致,用内容和智能手机争夺这短短的时间,才能最大限度的发挥出其广告屏的效果,而不是从渠道着手。从这个意义上说,分众的发展方向完全错了。

以上的问题,直接阻碍了消费者从分众的平台获得互动体验;没有互动,就更无法让分众收获消费者的购买,数据分析也就成了缘木求鱼,导致分众的设想落空。Q卡为什么会和当初江南春的野心180度背离?因为它归根结底是要将传统的广告业务硬生生捆绑上移动互联的发展趋势,现在看上去,这种捆绑更像是拉郎配而不是情投意合——太生硬了。

移动互联时代,城市的消费模式已经发生了哪些重要的改变?那就是手机为核心。消费者的信息收集、比较、分析、做出购买决策的平台已经很明显地聚焦在智能手机终端上,所有的信息、娱乐、社交、工作安排都以手机作为核心节点,手机正起着重塑消费者生活模式的作用。

希望以移动方式拓展业务的企业,必须以智能手机或平板电脑这种消费者可以随身携带的终端为核心节点,而且必须在这个节点上能实现帮助消费者“海选”、与消费者“互动”、方便消费者“决策”三项功能合一,即通过一个程序+很少的动作让消费者方便自如的工作。而分众此时固守广告屏的做法,很显然违背了这个最重要的规律。

受到屏幕小、应用多的影响,消费者只会选择最方便、最顺畅的应用程序。此时消费者对供应商的选择时间短、更换成本低、口碑传播快。而分众Q卡,就很明显没有满足以上的所有要求——界面传统、信息少、操作复杂。

移动互联是一个个性大释放的商业环境,因为智能手机和平板电脑给了消费者更方便管理自己碎片时间的工具。前互联网时代消费者只能对媒体发布的信息选择接受或不接,没有主动展示个性的机会;而互联网时代消费者可以将触角前出到厂商身边,完全可以跳过广告商的筛选,但是受限于终端的不可移动性,消费者只能在部分时间里释放自己的个性。而移动互联打破了时间和空间的限制,城市消费者的个性释放没有时间、地点和环境的限制,甚至在大城市里已经没有了带宽的限制,此时消费者的要求是“掌控”、而不是“接受”或“选择”。厂商只能迎合、引导,而不能强制消费者做单选或多选,最起码要让消费者有“掌握”者的感觉。此时,以传统广告商的做法嫁接到移动互联上的分众就让消费者失去的“掌控”的感觉。

综上所述,分众传媒的Q卡死就死在没有充分认识到移动互联江湖的个性化特性,偏偏用传统广告复杂粗暴的手段去闯荡。

(本文作者系上海锦坤文化发展集团创始人、上海现代服务业联合会品牌专委会副主任兼秘书长。公众微信:锦坤品牌营销;微博:@锦坤石章强、@锦坤品牌营销;电邮:shizhangqiang@)

虎嗅注:读者 金晖 针对本文观点做了逐条辩驳。我们将他的观点附加如下,仅为提供更多的问题和视角,不代表赞同任何一方的观点。

首先,秘书长同学没有弄清楚分众Q卡项目的运作时间,分众的互动屏研发,其实早在2010年就开始了,当时RFID技术方兴未艾,典型代表就是“维络城”,据说江南春曾经找过维络城谈收购未果,于是投入研发力量,开始制造互动屏以及放置在商户门店中的终端设备。2011年年中,互动屏样机就已经开始小范围测试了。

而分众Q卡与互动屏项目的正式启动时间,应该是在2011年10月份,当时媒体造势很厉害,大家可以去百度一下当时的报道,Q卡绝对是获得了来自各个方面的大力褒奖,哪里有什么质疑之声。

分众当时的战略思路,诚如秘书长同学所言,的确是寄希望于依靠Q卡实现战略转型,或者说是开拓新的广告市场,摆脱单一的品牌广告盈利模式。同时,分众在Q卡的商业化运作上也颇具野心,单独成立了以“享乐”命名的公司,以区别化分众在传统品牌广告市场中的形象,同时也为独立上市做铺垫。

除了Q卡与互动屏,秘书上同学没有提到的是,分众还推出了社交类点评网站“享乐网”,以及相应的智能手机应用。

至于“听上去很炫,看上去很美”,估计当时秘书长同学也是这么认为的吧。

其次,秘书长同学在文中,着力论述了,Q卡战略的失败,在于和移动互联网的大势背道而驰,并详细分列了5个论点,看似逻辑严密、面面俱到,可惜都是泛泛而谈、主观臆想,外加偷换概念、张冠李戴。

复杂的互动体验?

“需要在两个地点动用三种媒体做四个动作”是对Q卡“复杂的互动体验”的高度概括。但试问,哪种互动模式,不需要在两个地点(浏览优惠的地方和消费优惠的地方)完成?大家都是到了饭店才开始找优惠券?

三种媒体?先不说秘书长同学是笔误还是没搞清楚“媒体”和“媒介”的定义区别,单论接触三种媒介就真的复杂吗?殊不知Q卡刚推出的时候,可是人气爆棚,从来没有人抱怨过复杂两字,倒是有很多人因为申请的免费礼品没收到,影响了Q卡的口碑(这就与体验无关了,是运营层面的东西)。

至于所谓的四个动作,那就更与复杂无关了,说句玩笑话,上卫生间的时候,要做的动作应该不少于四个吧,但只要能解决问题,没觉得复杂啊。交互体验的复杂与否,不在于动作的数量,而在于动作所花费的时间和精力与产出结果的性价比。

沟通深度太浅?

消费者在互动屏上获取内容的意愿不在于时间长短与否,而在于内容本身是否有吸引力,这是在Q卡的运营中被验证过的,在Q卡免费送美即面膜的时候,消费者是守在屏幕前刷Q卡,并且疏通各种人脉申请Q卡,就为了多刷一张面膜(我们遇到的最多的是女孩子把常常把男朋友的手机号要过来申请Q卡)。同时,古语云,简单的商业模式才是有前途的,看到想要的优惠,刷Q卡,收短信,完成消费,是个人都可以理解吧。

敲打消费者的私密壳?

这个论点,几乎在关于Q卡的分析文章中都被用烂了,前面说过,分众对Q卡的定位,是开拓新的广告市场,是做生活消费类商户的广告。在我的印象里,互动屏上投放的大多数是吃喝玩乐的内容,或者是美容美发KTV娱乐优惠,鲜有减肥、医药、保健品,消费者不傻、商户不傻、分众更不傻。泄露隐私从何谈起?

地理空间错位?

秘书长同学这段是凑字数的吧,办公空间的周围不都是娱乐空间吗?难道你还数不出10家自己办公室周围的饭馆名字?刷Q卡下个优惠券有什么好犹豫的?一不费时间、二不要钱、三不强制消费,刷到就是赚到,错不错位那是走出办公楼后考虑的事情。

被高估的两分钟?

这段和Q卡本身没有关系,但我想说,2012年,分众传媒的营收近10亿美元,再创新高。而众多移动互联网广告公司,还在为盈亏平衡绞尽脑汁。

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